Introducción -- 1. Qué es la publicidad y cómo funciona -- 2. El producto, la estrella de la comunicación -- 3. La motivación del consumidor -- 4. La estrategia: crear, cambiar y consolidar actitudes -- 5. Los diez principios de la creación -- 6. Los diez grandes caminos creativos -- 7. El slogan, quintaesencia del arte publicitario -- 8. Prensa escrita: la publicidad en su tinta -- 9. La radio: los ojos de la imaginación -- 10. Publicidad exterior: el grito en la pared o el puñetazo en el ojo -- 11. Televisión: la idea en movimiento -- 12. Publicidad en internet -- 13. Relación cliente-agencia: las claves de un pacto -- 14. Promociones, marketing directo, relaciones públicas -- 15. La imagen institucional, mucho más que publicidad.